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2010年9月20日 (月)

新聞折込のポテンシャル

消費市場の低迷が続いている。
8月の消費動向調査の概要は以下の通りだった。

消費者マインドを示す消費者態度指数(全国、一般)は、42.4(前月差▲0.9pt)となった。これで2ヶ月連続での低下となり、回復が続いていた消費者のマインドに頭打ち感が見え始めている。①経済対策の押し上げ効果の弱まり、②海外経済減速や円高進行によって景気減速懸念が高まりつつあること、③株安の持続などが消費者心理の改善に歯止めをかけていると考えられる。
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○消費者の慎重姿勢は続く
雇用環境の回復が緩慢なものに止まっていることに加え、年度後半からは景気の減速感が強まってくると予想されることなども踏まえれば、先行き消費者マインドも弱含み傾向が続く可能性がある。こうした中で経済対策の押上げ効果が剥落することは、個人消費にとって大きな懸念材料といえるだろう。
エコカー補助金は、9月7日をもっての支給終了が発表された。同時に行われているエコカー減税は継続されるが、最大25万円と金額の多い補助金制度が終了する影響は大きい。同対策は一年以上に及んで新車販売を大きく押し上げてきたため、10-12月期以降の新車販売は大幅な反動減が見込まれる。また、10-12月期はたばこの値上がりによる販売減少なども予想されており、これらの要因によって個人消費は大きな減速を示すこととなりそうだ。

http://group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/rashinban/pdf/et10_155.pdf

そういう中で、供給側としては、有効な広告媒体に絞った出稿にシフトすることになる。
何が有効かは、業種や商品によって異なるであろう。
新聞折込も、次のような特性が再評価されているように思われる。
①生活者・消費者に密着した媒体であること。
②時間的・地域的にフレキシブルな出稿が可能であること。
③豊富な情報量を掲載できること。
④保存性があること。

しかし、新聞折込の実態(生活者・消費者が具体的にどういう接触をしているか)について、定量的な分析を行っている資料はほとんどないようだ。
株式会社エム・エス・エス折込センター企画編集『新聞折込広告効果測定調査』(0603)は、その意味で貴重な資料集であろう。
同書によれば、各種広告媒体は、次のように位置づけられる。

まず、印象については次表の通りである。
Photo_3 

これにより、各媒体のポジショニングをすれば次図の通りである。
Photo_5 

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